Mariusz Lach, specjalista SEO i Google Ads, właściciel AIsearch.pl™, który od ponad 16 lat zawodowo pomaga firmom zaistnieć w internecie, opowiada o największej transformacji w historii wyszukiwarek internetowych. W rozmowie z nami ekspert z agencji Media Premium analizuje, jak sztuczna inteligencja zmienia zasady gry w pozycjonowaniu, jakie wyzwania czekają marketerów i właścicieli stron internetowych oraz dlaczego tradycyjne SEO musi ewoluować, by przetrwać erę AI Overviews i silników odpowiedzi.
Zacznijmy od początku — co dokładnie zmieniło się w wyszukiwaniu Google w ciągu ostatniego roku?
Świat wyszukiwania przeszedł prawdziwą rewolucję. W maju 2024 roku Google uruchomiło AI Overviews dla wszystkich użytkowników w USA, a w maju 2025 roku na konferencji Google I/O ogłoszono ekspansję na ponad 200 krajów, docierając do 1,5 miliarda użytkowników miesięcznie. To koniec ery dziesięciu niebieskich linków, która definiowała internet przez 25 lat. Teraz na samej górze wyników wyszukiwania pojawia się obszerne podsumowanie wygenerowane przez sztuczną inteligencję Gemini, które często w pełni odpowiada na pytanie użytkownika bez konieczności klikania w jakąkolwiek stronę. AI Mode staje się domyślnym interfejsem wyszukiwania w Stanach Zjednoczonych, przekształcając Google z wyszukiwarki w konwersacyjnego asystenta. To fundamentalna zmiana architektury — silnik przyjmuje system RAG, który komponuje odpowiedzi zamiast po prostu rankować strony. Dla branży SEO oznacza to konieczność całkowitego przemyślenia strategii.
Jakie są konkretne liczby dotyczące spadku ruchu organicznego?
Dane są dość alarmujące, choć różnią się w zależności od branży i typu treści. Niezależne badania przeprowadzone w 2024 i 2025 roku pokazują spadek współczynnika klikalności od 34% do 46% gdy AI Overviews pojawiają się na stronie wyników. Według danych Pew Research Center, użytkownicy klikają w wyniki w 8% przypadków gdy pojawia się podsumowanie AI, w porównaniu do 15% bez niego — to względna redukcja o prawie 47%. Badanie Seer z września 2025 pokazuje jeszcze bardziej dramatyczne liczby: CTR organiczny dla zapytań z AI Overviews spadł z 1,76% do 0,61%, a CTR płatnych reklam z 19,7% do 6,34%. Wzrosła też liczba wyszukiwań bez kliknięcia — z 56% do 69% między majem 2024 a majem 2025. To oznacza, że prawie 70% użytkowników Google znajduje odpowiedź bez odwiedzania jakiejkolwiek zewnętrznej strony. Dla wydawców i właścicieli stron to ogromne wyzwanie biznesowe.
Czy wszystkie branże są dotknięte w równym stopniu?
Zdecydowanie nie. Najbardziej dotknięte są branże generujące treści informacyjne: zwierzęta domowe, podróże, rękodzieło i DIY, zdrowie psychiczne oraz finanse osobiste. AI Overviews najczęściej pojawiają się przy zapytaniach informacyjnych — aż 88% zapytań wywołujących te podsumowania to właśnie zapytania zaczynające się od „jak” i „co to jest”. Zapytania nawigacyjne, jak „logowanie Facebook” czy „strona główna Allegro”, pozostają praktycznie nietknięte. Zapytania transakcyjne związane z zakupami widzą umiarkowany wpływ, choć liczba AI Overviews dla słów kluczowych transakcyjnych stopniowo rośnie — we wrześniu 2025 osiągnęła 12,5%. Co ciekawe, platformy edukacyjne jak Chegg raportują 49% spadek ruchu od niezalogowanych użytkowników między styczniem 2024 a styczniem 2025, co skłoniło ich do pozwu antymonopolowego przeciwko Google. To pokazuje skalę problemu dla niektórych modeli biznesowych opartych wyłącznie na ruchu organicznym.
A co z nowymi graczami jak ChatGPT i Perplexity?
To jest fascynujący aspekt tej rewolucji. ChatGPT Search został uruchomiony pod koniec 2024 roku i szacuje się, że w tym roku przejmie około 1% rynku wyszukiwania. To może wydawać się niewiele, ale przy skali Google to ogromna liczba użytkowników. ChatGPT jest już piątą najczęściej odwiedzaną stroną na świecie z prawie 5 miliardami wizyt miesięcznie i ponad 200 milionami zarejestrowanych użytkowników. Perplexity, jeden z pierwszych prawdziwych silników odpowiedzi wykorzystujących aktualne informacje z internetu, zebrał ponad 15 milionów użytkowników.
Co kluczowe — ruch polecający z tych platform eksploduje. Ruch z ChatGPT wzrósł o 44%, z Perplexity o 71%, a jeden przegląd różnorodnych stron wykazał 145-krotny wzrost ruchu polecającego z ChatGPT tylko od czerwca! Perplexity wyróżnia cytowania źródeł bardzo prominentnie na górze strony, co napędza jego wzrost jako źródła ruchu polecającego. To prowadzi do powstania nowej dyscypliny — AEO, czyli Answer Engine Optimization.
Czym różni się AEO od tradycyjnego SEO?
Answer Engine Optimization to optymalizacja pod silniki odpowiedzi, nie tylko pod tradycyjne wyszukiwarki. W tradycyjnym SEO głównym celem było zdobycie jak najwyższej pozycji w rankingu, bo to przekładało się bezpośrednio na kliknięcia. W AEO chodzi o bycie cytowanym, wspominanym i rozpoznawanym przez systemy AI. To wymaga zrozumienia, jak duże modele językowe przetwarzają i interpretują treści.
W przeciwieństwie do tradycyjnego SEO, gdzie gęstość słów kluczowych i linki zwrotne często dominowały strategię, optymalizacja pod AI skupia się na kontekście, intencji użytkownika i semantycznej relewancji. AI czyta dla znaczenia, chce treści, która rozumie, czego użytkownik naprawdę potrzebuje — nie tylko dopasowuje frazy. Marketerzy muszą wiedzieć, które elementy tradycyjnego SEO przenoszą się na nowe platformy, a które wymagają zupełnie nowego podejścia. Kluczowe jest też zrozumienie, że różne silniki AI mają różne preferencje co do formatowania i struktury treści.
Jakie strategie powinny wdrożyć firmy, by dostosować się do tych zmian?
Przede wszystkim należy skupić się na E-E-A-T — Experience, Expertise, Authoritativeness i Trustworthiness, czyli doświadczenie, ekspertyza, autorytet i wiarygodność. Google i systemy AI coraz bardziej priorytetowo traktują te elementy. Nie uzyskasz wysokiego cytowania z generycznego, masowo produkowanego przez AI contentu. Potrzebujesz prawdziwego doświadczenia, oryginalnych spostrzeżeń i autentycznego zaangażowania w temat. Kolejna kluczowa sprawa to dywersyfikacja źródeł ruchu. Listy e-mailowe, newslettery, grupy na Discordzie, społeczności, obecność w mediach społecznościowych — to wszystko wraca do łask. Nie dlatego że jest modne, ale dlatego że to ruch, który posiadasz. W przeciwieństwie do SERP, żadna AI nie może go odfiltrować. Warto też rozważyć strategię skupienia się na słowach kluczowych z dolnej części lejka sprzedażowego — tych wskazujących na silną intencję zakupową — oraz na poprawie konwersji, by maksymalnie wykorzystać ruch, który nadal dociera do strony.
Wspomniał Pan o jakości treści. Jak dokładnie powinna wyglądać treść zoptymalizowana pod AI?
AI szuka treści z udokumentowaną ekspertyzą, cytowanymi źródłami, precyzyjnymi metodologiami i skwantyfikowanymi danymi. Kilka formatów szczególnie się sprawdza: strony Q&A bezpośrednio odpowiadające na pytania użytkowników, instrukcje krok po kroku z jasnymi nagłówkami zorientowanymi na działanie, definicje lub podsumowania TL;DR na początku artykułu.
Bardzo ważne są też multimedia — niestandardowe obrazy, filmy i treści audio dają multimodalnym modelom Google więcej elementów do pracy. Kluczowa jest struktura: przejrzysta hierarchia nagłówków, krótkie akapity, listy wypunktowane tam gdzie to uzasadnione. Ale przede wszystkim — oryginalność. Internet jest teraz zalany generycznym contentem produkowanym przez AI. Kiedy wszyscy używają AI do produkowania tych samych przetworzonych treści, mówienie czegoś oryginalnego naprawdę wyróżnia. Oryginalne pisarstwo przyciąga uwagę, buduje zaufanie, jest cytowane i linkowane. I AI to zauważa — dlatego cytuje ludzkie treści, nie generyczne produkty AI.
Jak AI zmienia sam proces SEO i pracę specjalistów?
AI staje się niezbędnym narzędziem w arsenale każdego specjalisty SEO. Badania pokazują, że 82% firm planuje wykorzystać AI w swoich przyszłych strategiach SEO. AI jest niezwykle skuteczne w automatyzacji badania słów kluczowych, analizie danych, optymalizacji treści i automatyzacji powtarzalnych procesów. Strony wykorzystujące treści wspomagane przez AI rosną szybciej niż te polegające wyłącznie na tradycyjnych metodach. Firmy inwestujące w AI dla SEO mogą oczekiwać wzrostu przychodów od 3% do 15%, ze wzrostem ROI sprzedaży między 10% a 20%. Jednak to, co naprawdę wyróżnia najlepszych, to połączenie AI z ludzką ekspertyzą. AI może przetwarzać i syntetyzować informacje, ale nie może samodzielnie myśleć, nie ma własnych pomysłów i nie zajmie stanowiska. Rola specjalisty SEO ewoluuje z technicznego optymalizatora w strategicznego doradcę ds. widoczności cyfrowej, który rozumie zarówno tradycyjne mechanizmy wyszukiwania, jak i nowe systemy AI.
Jakie nowe metryki powinny śledzić firmy?
Tradycyjne metryki jak pozycja w rankingu i surowy ruch tracą na znaczeniu. Sukces w erze AI wymaga nowych wskaźników: częstotliwość cytowania przez systemy AI, która staje się nową walutą widoczności; jakość pozostałego ruchu mierzona czasem sesji i zaangażowaniem; autorytet tematyczny wyrażany w mentions w specjalistycznych publikacjach. Warto też monitorować, gdzie marka jest cytowana w odpowiedziach AI, jak często pojawia się w różnych silnikach odpowiedzi i jaki jest sentyment tych wzmianek. Niestety Google Search Console nie dzieli jeszcze danych specyficznych dla AI Overviews, ale pojawiają się narzędzia zewnętrzne do tego celu. Ważne jest też monitorowanie konkurencji — czy są cytowani w AI Overviews? Jeśli tak, warto przeanalizować ich treści i zrozumieć, co sprawia, że są wybierani przez AI. Metryki sukcesu przesuwają się z kliknięć i ruchu na widoczność i udział w głosie.
Jak Pan ocenia przyszłość — czy SEO przetrwa?
SEO absolutnie przetrwa, ale musi ewoluować. Tradycyjne SEO i GEO — Generative Engine Optimization — są komplementarne, nie wykluczające się. Pamiętajmy, że chatboty AI stanowią obecnie tylko około 3% ruchu z wyszukiwarek. 82% respondentów w badaniach zgadza się, że wyszukiwanie oparte na AI jest bardziej pomocne niż tradycyjne wyszukiwarki, ale konsumenci nadal w dużej mierze polegają na Google dla większości zapytań. Jesteśmy w fazie zmiany paradygmatu zachowań konsumentów, nie w wydarzeniu wymierania SEO.
Co ciekawe, obserwujemy interesującą redystrybucję — podczas gdy ogólne strony informacyjne tracą 30-40% ruchu, wyspecjalizowane blogi eksperckie i platformy edukacyjne notują wzrost widoczności o 15-45%. AI faworyzuje udokumentowaną ekspertyzę. Przyszłość należy do tych, którzy potrafią połączyć wysoką jakość treści, zaangażowanie użytkowników i najnowsze technologie AI. Wyszukiwanie będzie coraz bardziej skłaniać się ku wideo i głosowi — 89% użytkowników chce więcej treści wideo od marek.
Jaką radę dałby Pan firmom, które dopiero zaczynają przygodę z SEO w kontekście AI?
Przede wszystkim — nie panikować, ale też nie ignorować tych zmian. AI wyrównuje pole gry dla zwinnych, świadomych technologicznie firm. Jeśli nie integrujesz AI w swojej codziennej strategii, ryzykujesz pozostanie w tyle w ciągu najbliższych 12-18 miesięcy. Konkretne kroki: zacznij od audytu obecnych słów kluczowych i sprawdź, które wywołują AI Overviews w trybie incognito. Zainwestuj w jakość treści, nie ilość — publikowanie mniej, ale bardziej wartościowych materiałów to droga do sukcesu. Buduj autorytet i ekspertyzę w swojej niszy poprzez oryginalne badania, case studies i unikalne perspektywy. Dywersyfikuj kanały — nie polegaj wyłącznie na Google. Rozważ strategię obecności w ChatGPT i Perplexity. Pamiętaj o multimediach — wideo i unikalne obrazy zwiększają szanse na cytowanie. I wreszcie, monitoruj nowe metryki: gdzie Twoja marka jest cytowana, jak często pojawia się w odpowiedziach AI. To są wskaźniki przyszłości SEO.
Na koniec — jak Media Premium wspiera klientów w tej transformacji?
W Media Premium od lat stawiamy na działania oparte na danych — to nasz punkt wyjścia przy wdrażaniu jakichkolwiek rozwiązań. Dzięki narzędziom analitycznym możemy mierzyć efektywność każdej wydanej złotówki, co pozwala naszym klientom inwestować mądrze i optymalizować działania w internecie w oparciu o twarde dane. Dziś to podejście jest ważniejsze niż kiedykolwiek. Łączymy ponad 16 lat praktycznego doświadczenia z nowoczesnymi rozwiązaniami AI. Stosujemy wiedzę, którą zdobyliśmy i przetestowaliśmy w trakcie setek realizacji — wiemy co działa, a w co nie warto inwestować czasu i pieniędzy.
Przeprowadzamy kompleksowe audyty SEO uwzględniające nowe realia AI Overviews, analizujemy widoczność klientów na tle konkurencji zarówno w tradycyjnych wynikach jak i w odpowiedziach AI, wdrażamy strategie łączące SEO z optymalizacją pod silniki odpowiedzi. Specjalizujemy się w kampaniach Google Ads opartych o dane, pozycjonowaniu oraz wdrażaniu zaawansowanych rozwiązań AI, które ulepszają i przyspieszają procesy marketingowe. Kluczowe jest dla nas, abyśmy zawsze grali do jednej bramki z klientem. Ustalamy wspólnie cele, przygotowujemy strategię i etapowo implementujemy zmiany. Potem mierzymy efekty i wyznaczamy dalszy plan. Bo SEO to nie jest jednorazowa usługa — to ciągły proces, który wymaga nieustannej adaptacji do zmieniających się warunków i algorytmów. I właśnie w tym jesteśmy najlepsi.
———
Mariusz Lach — specjalista SEO i Google Ads, właściciel agencji
Od ponad 16 lat zawodowo pomaga firmom zaistnieć w internecie.
